Sydney Sweeney amerikai színésznő legújabb reklámkampánya, melyet a Novig sportfogadási cég számára készített, heves vitákat generált. A reklámban Sweeney meztelenül, sporttevékenységet imitálva jelenik meg, ami azonnal megosztotta a közvéleményt, különösen a női sportolók és a sportiparban dolgozók körében.
A Novig múlt hónapban indult kampányában Sydney Sweeney nem csupán a cég arca, hanem stratégiai partnere és részvényese is, ami arra utal, hogy aktívan részt vett a reklám koncepciójának kialakításában. A színésznő korábban többször is kifejezte aggodalmát Hollywood túlszexualizálása miatt, mégis elvállalta ezt a szerepet. A reklámot sokan kritizálták, mondván, hogy túlszexualizálja a női sportolókat, megalázó képet fest róluk, és idejétmúlt marketingstratégiát képvisel.
Sweeney a botrányra reagálva úgy nyilatkozott, hogy egy szórakoztató ötletet valósítottak meg, melynek üzenete az volt, hogy „zárjuk ki a zavaró tényezőket, és a fókusz teljes mértékben legyen a sporton”. Ezt az állítást azonban sokan ellentmondásosnak találták a reklám képi világával és a színésznő megjelenésével összevetve.
Sydney Sweeney nem először került a figyelem középpontjába vitatott szereplései miatt; korábban már árult saját fürdővizéből készült szappant, és félreértésbe keveredett egy farmerreklám kapcsán. Pál Zorka, a feat. reklámügynökség tartalmi igazgatója szerint a Novig kampánya a 60-as évek gumiabroncsgyártóinak meztelen nős naptárait idézi. Egyértelműnek tűnik, hogy a reklám elsődleges célcsoportja a sportfogadás iránt érdeklődő heteroszexuális férfiak voltak.
Pál Zorka rámutatott, hogy Sweeney hiába hangsúlyozza a sportot, a vizuális üzenet ellentmondásos, és valójában egy taktikai figyelemfelkeltésről van szó. A cél a minél nagyobb hírverés generálása volt, melynek eszköze a tiszta szexualitás, a sportolók érdemeinek figyelmen kívül hagyásával. Egy ilyen megosztó kampány esetében a szakemberek feltehetően számoltak a várható kritikával, hiszen a nagy felhajtás ritkán jár együtt azzal, hogy mindenki ízlésének megfeleljen a tartalom. Sweeney maga is megerősítette, hogy aktívan részt vett az alkotói folyamatban, és hisz az ilyen jellegű együttműködésekben.
Petrás Boglárka, a Patent Egyesület kommunikációs szakembere szerint a "saját testem, saját döntésem" diskurzus, mely korábban divatos volt az ilyen esetekben, mára kritikusabb megközelítést kap. Ha a meztelenség valóban felszabadító lenne, akkor a társadalomban nagyobb szabadsággal bíró férfiakról is lépten-nyomon látnánk hasonló reklámokat. Ez a változó szemlélet lehetővé teszi, hogy az eseteket társadalmi kontextusban kezeljük, és felismerjük a nők csoportos degradálását és tárgyiasítását.
Petrás szerint a reklám provokációs szempontból sikeres, hiszen óriási hírverést generált egy egyébként ismeretlen oldalnak. Azonban felmerül a kérdés, hogy milyen áron. Különösen problémásnak tartja Sweeney meztelenkedését sportfogadási oldalak esetében, mivel a női sportban régóta fennálló probléma, hogy a teljesítmény helyett gyakran a megjelenésre helyeződik a hangsúly. A női sportolók sokszor kénytelenek szexualizáló ruházatban versenyezni, míg a férfiak kényelmes, normális öltözékben. Ez a reklám tovább erősíti ezt az egyenlőtlenséget.
Az Európai Műsorsugárzók Uniója (EBU) idén nyáron új irányelvet vezetett be a sportközvetítések kameraszögeire vonatkozóan, elkerülve az alacsony, kompromittáló felvételeket. Ezt a kezdeményezést női élsportolók, mint Holly Bradshaw, Ivana Španović és Blanka Vlašić is támogatták. Glen Killane, az EBU vezetője kiemelte, hogy a női sportolók szexualizálása a kameraállásokon keresztül jelentős probléma, és az ilyen felvételeknek nincs technikai jelentőségük.
A reklámra számos női élsportoló reagált. Ariarne Titmus, négyszeres olimpiai aranyérmes úszó „múltban ragadt marketingnek” nevezte, ami feldühíti. Skye Nicolson világbajnok bokszoló szerint Sweeney gúnyt űz a női sportolókból, és különbséget tett a sport által elért szexi megjelenés és a szexualitás sport népszerűsítésére való felhasználása között. Az 1. FC Nürnberg német labdarúgócsapat még egy TikTok videóban is üzent Sweeney-nek, felszólítva, hogy „fogja be a pofáját”.
Petrás Boglárka szerint a probléma mélysége akkor válik igazán láthatóvá, ha elképzeljük a helyzetet fordítva: egy meztelen férfival reklámozott konyhai eszköz valószínűleg furcsának hatna, míg a női test hasonló felhasználása a reklámokban megszokott. Érdemes megkérdőjelezni, miért elfogadott marketingeszköz a test mutogatása, és miért nem érezzük ezt megalázónak a nőkre nézve. Sydney Sweeney kampánya így jóval túlmutat egy egyszerű reklámon, és szélesebb társadalmi vitát indított el a nők médiabeli ábrázolásáról és tárgyiasításáról.
📰 Forrás: Telex — Eredeti cikk elolvasása