A 2026-os FIFA-világbajnokság mérkőzései során a futballszurkolók jelentős mértékű gyorséttermi és üdítőital-reklámokkal találkoztak, derült ki egy friss kutatásból. A Bristoli Egyetem és az Oxfordi Egyetem szakemberei által végzett tanulmány rávilágított arra, hogy a televíziónézők számára látható reklámok folyamatosan bombázták a közönséget az egészségtelen ételek és italok népszerűsítésével. Ez a jelenség kérdéseket vet fel a sportesemények és az egészségtelen termékek marketingjének összefüggéseiről, különösen a közegészségügyi szempontokat figyelembe véve.
A kutatók egy speciálisan kifejlesztett, mesterséges intelligencián alapuló eszközt alkalmaztak a reklámok elemzésére. Ez az eszköz képes volt azonosítani és számszerűsíteni azokat a hirdetéseket, amelyek a stadionok körüli hirdetőtáblákon, valamint az Egyesült Államok, Kanada és Mexikó területén elhelyezett pályák melletti felületeken jelentek meg a közvetítések során. Az eredmények megdöbbentőek: összesen 65 722 alkalommal tűntek fel olyan márkák logói és termékei, amelyek gyorsételeket és italokat gyártanak. Az Egyesült Királyság kormánya ezeket a termékeket magas zsír-, só- vagy cukortartalmúként definiálja, ami tovább erősíti az egészségügyi aggályokat. A kutatók által használt modell becslése szerint átlagosan 576 alkalommal volt látható egy-egy ilyen reklám a mérkőzések alatt.
A tanulmány kimutatta, hogy bizonyos márkák kiemelkedően nagy arányban képviseltették magukat a reklámok között. A Coca-Cola érte el a legtöbb megjelenést, összesen 21 893 alkalommal. Ezt követte a McDonald's 13 915 megjelenéssel, a Powerade energiaital 12 777 alkalommal, valamint a Lay's chipsgyártó (amely az Egyesült Királyságban Walkers néven ismert) 12 087 alkalommal. Fontos megjegyezni, hogy mind a négy említett márka a FIFA hivatalos partnere, ami magyarázatot adhat a reklámok dominanciájára. A Powerade ráadásul a Coca-Cola vállalat tulajdonában van, ami tovább koncentrálja a reklámfelületeket a nagy élelmiszeripari cégek kezében. Ez a partnerségi rendszer rávilágít a globális sportesemények és a nagyvállalatok közötti szoros kapcsolatra, amely jelentős befolyással bír a fogyasztókra, különösen a fiatalabb generációkra, akik hajlamosabbak az egészségtelen táplálkozási szokások kialakítására.
A FIFA a tanulmány eredményeire reagálva azzal érvelt, hogy bevételeinek túlnyomó részét a futball fejlesztésére fordítja, beleértve az egészséget és jólétet elősegítő projekteket is, amelyekben ezrek vesznek részt világszerte. A szervezet szóvivője hangsúlyozta, hogy a FIFA széles, globális partnerportfólióval működik együtt, és minden partnerre vonatkoznak az irányítási és megfelelési keretrendszerei. Kiemelték továbbá a FIFA társadalmi kampányait, mint például a „Be Active” programot, amelyek a világbajnokság alatt példátlan mértékben juttatták el az egység, a befogadás, az egészség és a barátság üzenetét a közönséghez. Ez az álláspont arra utal, hogy a FIFA igyekszik egyensúlyt teremteni a kereskedelmi érdekek és a társadalmi felelősségvállalás között, bár a reklámok mennyisége kapcsán felmerülő aggodalmak továbbra is fennállnak a közegészségügyi szakértők körében.
A BBC Sport megkereste a Coca-Colát, a McDonald's-ot és a Lay's-t birtokló PepsiCo-t is a tanulmány eredményeivel kapcsolatban, azonban a megkeresésekre nem érkezett válasz. Ez a hallgatás tovább bonyolítja a helyzetet, mivel a vállalatok nem kommentálták a reklámok mennyiségére és az egészségügyi hatásokra vonatkozó aggodalmakat. A válasz hiánya felveti a kérdést, hogy a nagy élelmiszeripari cégek mennyire hajlandóak párbeszédet folytatni a termékeik népszerűsítésének etikai vonatkozásairól, különösen olyan globális események keretében, mint a FIFA-világbajnokság, amelyek hatalmas közönséget érnek el.
A Bristoli és Oxfordi Egyetem kutatása egyértelműen rámutatott a gyorséttermi és üdítőital-reklámok dominanciájára a 2026-os FIFA-világbajnokságon. A több tízezer megjelenés és a vezető márkák, mint a Coca-Cola és a McDonald's kiemelkedő szerepe azt jelzi, hogy a nagy sportesemények továbbra is kulcsfontosságú platformot jelentenek az egészségtelen termékek marketingje számára. Bár a FIFA hangsúlyozza társadalmi felelősségvállalását és egészségügyi programjait, a reklámok mennyisége és a vállalatok válaszának hiánya továbbra is vitatott kérdés marad. A tanulmány felhívja a figyelmet arra, hogy a sportesemények szervezőinek és a szponzoráló cégeknek egyaránt át kell gondolniuk a marketingstratégiájuk etikai vonatkozásait, különös tekintettel a közegészségügyi szempontokra. A jövőbeli világbajnokságokon várhatóan továbbra is fókuszban marad ez a téma, ahogy a társadalmi tudatosság növekszik az egészséges életmód és a felelős reklámozás iránt.
📰 Forrás: Magyar Hírlap — Eredeti cikk elolvasása