Az Európai Unióban 2024 és 2025 között egyértelmű növekedés volt megfigyelhető a fizetős online tartalmi szolgáltatásokat igénybe vevő internethasználók arányában mind a négy vizsgált kategóriában. Ezzel szemben Magyarországon az Eurostat mérései szerint minden szegmensben csökkenés következett be, ami jelentősen eltér az uniós átlagtól. A visszaesés mértéke különösen a videós tartalmak és a zenei streaming esetében volt látványos, ahol Magyarország három kategóriában is az öt legnagyobb csökkenést mutató tagállam közé került.
Az online videós szolgáltatások, beleértve a film-, sorozat- és sporttartalmakat, a legelterjedtebb fizetős digitális tartalmi kategóriát jelentik az EU-ban. 2025-ben az uniós internethasználók 32,7%-a fizetett ilyen szolgáltatásért, míg a zenei streaming esetében ez az arány 23,0% volt. Az online hírportálokért, digitális újságokért és magazinokért 7,2%, az online játékokhoz kapcsolódó szolgáltatásokért pedig 6,1% fizetett.
A tagállamok között jelentős eltérések mutatkoztak; a videós és sporttartalmaknál Írországban (63,9%), Dániában (61,1%) és Hollandiában (59,2%) volt a legmagasabb a fizető felhasználók aránya. Az uniós átlag növekedése ellenére Magyarországon minden vizsgált kategóriában csökkent a fizetős online tartalmakat használók aránya. Hazánk három kategóriában is az öt legnagyobb visszaesést mutató tagállam közé került.
A videós és sporttartalmak esetében az uniós átlag 29,64%-ról 32,68%-ra nőtt, miközben Magyarországon 21,97%-ról 20,14%-ra csökkent az arány. Ez 1,83 százalékpontos visszaesést jelent, ami Franciaország után a második legnagyobb volt az EU-ban. A zenei streamingnél az uniós arány 20,92%-ról 23,03%-ra emelkedett, de Magyarországon 15,01%-ról 13,19%-ra mérséklődött. Ez a 1,82 százalékpontos csökkenés a harmadik legnagyobb volt Horvátország és Görögország után.
Az online hírportálok, újságok és magazinok esetében az EU-ban 6,66%-ról 7,23%-ra nőtt a fizetők aránya, míg Magyarországon 3,21%-ról 2,89%-ra csökkent. Ez a 0,32 százalékpontos visszaesés az ötödik legnagyobb volt az uniós mezőnyben. Az online játékokhoz kapcsolódó fizetős szolgáltatásoknál az uniós átlag 5,51%-ról 6,14%-ra emelkedett, de Magyarországon 4,16%-ról 3,99%-ra mérséklődött, ami a hatodik legnagyobb csökkenést jelentette.
Az Eurostat felmérése önmagában nem ad pontos magyarázatot a csökkenés okaira, de több lehetséges tényező is felmerül. Az egyik fő ok a háztartások tartósan magas árérzékenysége lehet. A 2022-ben kezdődött inflációs sokk hatásai 2024–2025-ben is érezhetőek voltak, ami sok családnál a nem létfontosságú, rendszeres kiadások felülvizsgálatához vezetett. Az online tartalmi szolgáltatások, különösen több platform egyidejű használata esetén, könnyen ebbe a kategóriába eshettek.
A magyar háztartások végső fogyasztása 2025-ben az Európai Unió átlagának 73%-án állt, amivel Lettországgal holtversenyben az utolsó helyen végzett a tagországok között. Ez a relatíve alacsony fogyasztási szint még a magyar fejlettségi szinthez képest is gyenge. Tavaly az egy főre jutó GDP (PPS) az EU-átlag 76%-a volt, ami a 23. helyet jelentette a fejlettségi rangsorban.
Egy másik lehetséges magyarázat az előfizetési fáradtság. Az elmúlt években a digitális tartalomszolgáltatók egyre inkább külön platformokra terelték a tartalmaikat, ami sok felhasználónál párhuzamos előfizetéseket eredményezett. Az áremelésekkel párosulva ez az árérzékenyebb piacokon gyorsabban vezethet lemondásokhoz, szolgáltatásváltásokhoz vagy olcsóbb konstrukciók kereséséhez. A videós szolgáltatásoknál a fiókmegosztás korlátozása is szerepet játszhatott, ami egyes piacokon új előfizetéseket generált, de az alacsonyabb vásárlóerejű országokban hozzájárulhatott a fizető felhasználók arányának csökkenéséhez.
Fontos megjegyezni, hogy a magyar helyzet nem teljesen elszigetelt jelenség. A legnagyobb visszaesést mutató országok között több közép- és délkelet-európai tagállam is szerepel. Horvátország például a zenei és a játékos kategóriában is a legnagyobb csökkenést mutatta, Szlovénia a játékoknál a második, a videós tartalmaknál az ötödik legnagyobb visszaesést produkálta, Csehországban pedig a harmadik legnagyobb csökkenést mérték a videós szolgáltatásoknál.
Ez a regionális mintázat arra utal, hogy a magyar adatok mögött hasonló gazdasági és fogyasztói viselkedési tényezők állhatnak, mint más régiós országokban. Az országok közötti különbségek pontos értelmezéséhez azonban további jövedelmi, árképzési és fogyasztói viselkedési adatokra lenne szükség.
A mostani adatok összhangban vannak több korábbi, digitális és kulturális fogyasztást mérő mutatóval is. Korábbi elemzések szerint Magyarországon esett vissza a legnagyobb mértékben a kulturális eseményekre online jegyet vásárlók aránya az EU-ban. Emellett az e-könyvek és digitális olvasnivalók letöltésében és vásárlásában is a sereghajtók közé tartozik a magyar közönség.
Bár ezek a mutatók nem azonosak, egy irányba mutatnak: Magyarországon több digitális tartalmi és kulturális szolgáltatás esetében is gyengébbnek tűnik a fizetési hajlandóság vagy annak növekedési dinamikája, mint az uniós átlag. Az Eurostat felmérése a 16–74 éves, internetet használó személyek körében méri a fizetős szolgáltatások arányát, de nem derül ki belőle, hogy a csökkenés mögött lemondások, szolgáltatásváltások vagy más fogyasztói döntések állnak-e.
A jövőben további, részletesebb kutatásokra lenne szükség ahhoz, hogy pontosan megértsük a magyar fogyasztói magatartás mögötti okokat. Az adatok rávilágítanak a magyar piac sajátosságaira és a digitális szolgáltatások terén tapasztalható kihívásokra. A trendek megfordításához valószínűleg komplex gazdasági és piaci stratégiákra lesz szükség, amelyek figyelembe veszik a hazai háztartások árérzékenységét és fogyasztási szokásait.
📰 Forrás: Portfolio.hu — Eredeti cikk elolvasása